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优衣库新零售模式案例分析

新零售是马云的首创,他是这么解释的:“新零售是线上线下的结合,是人、货、仓、配”的结合。”简言之是指通过技术实现“线上交易线下交割”的零售模式。作为2017年双十一服饰品类销售冠军 ,优衣库为我们展示了迥异的新零售模式--年轻生活方式的传达,而不仅是为了交易。从某种意义上说,交易本身也是为了优衣库生活方式更广泛的传达。

1.线上线下同等重要,并不是导流关系

优衣库交易渠道只有两处:线上官网、线下门店。线上不做分销,目前只有官方旗舰店一家店铺,线下645家门店全部是直营,线下线上同款同价。对于优衣库来说,并不存在线上导流线下,每个交易场景都同样重要。

优衣库大中华区CMO吴品慧是这么来解释线上线下的关系:

“网店只是众多店铺中的一家,线上线下不管什么渠道,最重要的是如何通过这些渠道与手段放大我们的商品、服务和体验。更好的满足消费者。”

更重要的是,线上线下打通所带来的大数据价值,优衣库所有销售数据都掌握在自己手里,淘宝和线下的数据打通让优衣库获得了完整的销售大数据用于指导生产,大中华区CEO潘宁早在2014年就表示借助线上线下大数据来指导新店开业的准确率极高。

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2.打造最具体验感、数字化的未来第三空间

强大的品牌要赋予用户生活态度,那就是存在的意义是什么?

线下门店就是最好的传达媒介,优衣库无论从颜色的运用、整面墙陈列的造型,还是广告牌的设计,都像一件艺术品,成为传递优衣库的生活方式的媒介。

优衣库门店重视的是技术带给用户购买的便捷以及品牌的提升,通过引入一系列提升用户体验的科技产品,将门店从卖单品变成卖消费场景的沟通平台。

2018年3月,优衣库上线“AR数字体验馆”,实现了线上线下无缝连接。用户在线进入AR数字体验馆,可以身临其境的游览实体店铺的生活场景,到店用手机AR扫描海报则能让海报“动”起来,还能身临其境“听”商品讲故事。

打造生活方式平台的另一个做法,则是开体验大店。2015年在淮海路全球最大旗舰店开设的MAGIC FOR ALL主题楼层,为消费者打造出逛主题乐园般的全新购物体验。

打造生活价值的存在感,优衣库的爆品逻辑

如本文开头所提,其实UT脱销背后的原因很简单:优衣库迎合了年轻用户爱“晒”的需求,感用UT赋予了用户值得去“晒”的仪式感,为用户打造了生活价值的存在感。

1.为什么打造存在感对优衣库尤为重要?

“生活需要仪式感”。越来越多的年轻人追逐“存在感”和“自我价值”,热衷在朋友圈、抖音晒出自己的个性和态度。对用户来说,每件事情都需要打造生活价值的存在感。正如蔡康永所说:“人类对自己感兴趣的程度超乎想象,大家在各个平台畅快的展现对自己有多感兴趣。”

服装天然是用户表达自我存在感的媒介,并不是每个人都很酷,身材很好,但每个人都可以通过服装更自由地表达自己。

以优衣库UT系列为例,集合世界的创意,文化,艺术内涵,让用户能够在其中找到情感的共鸣和独特的自我表达,帮助用户打造生活价值的存在感。

2.优衣库是如何为用户打造生活价值的存在感的?

通过产品和营销双引擎,优衣库为用户打造生活价值的存在感。

首先是产品带来的价值认同和社交性。

优质的产品是优衣库备受青睐的基础,持续高水准的基本款形成了“高性价比”的可信赖感,在用户心智中获得了独特的品牌地位,正如快餐里的星巴克,饮料里的可口可乐一样,优衣库也是这样的存在。“你不期待它会有多好,但你知道它一定不会差到哪里去。”在基本款上优衣库传达的是舒适、安全的生活理念。

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优衣库2018UT 集合世界创造力

通过集合和再现世界艺术,文化,音乐,潮流内容,特别是具备高度认同的IP内容,优衣库为简单的基本款T恤注入了更个性和有文化张力内涵的表达,让UT变成了展示人们兴趣和态度的载体,阶段性的限量发售更是让获得的用户加深了心理的满足感和幸运感,所以我们能看到很多人在jump 50thT恤抢到后在社交媒体疯狂的晒图,该营销的微博话题“#UT集合世界创造力#”有高达13万用户自发讨论,阅读量高达9848万。

更重要的是UT的线下社交价值,当身着同样UT的用户在城市偶遇时,UT变成了社交工具,UT让相遇的陌生人得以找到共同的价值观和存在感,变成了发现同类的媒介,这是常规服装不可能达到的效果。

其次是营销的创意和温度。

优衣库的营销一直是可圈可点的,一如代言人TVC或海报一样,只有简单的基础款展示,永远以“性冷淡”的姿态来展示在不同生活场景均适合搭配,有着与众不同的用户洞察。从某种意义上来说,优衣库的营销表达的永远是拥有优衣库后的百搭效果,而不是过于美化的场景或者过于鼓动性的态度传达。16年全球推出的“人,为什么穿衣”品牌宣传片中,优衣库以颇具哲学意味的反问抛出了与每个人生活息息相关的命题,但不同的人又有着千万种不同的答案。


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